zakupologia

Strzeż się na zakupach

Wydaje Ci się, że jesteś odporny na reklamy i sztuczki marketingowe, a zakupy robisz w przemyślany sposób? To możesz się bardzo zdziwić. Nawet jeśli szczęśliwie omijasz niektóre pułapki marketingowców, to jednak o części z nich nawet nie masz pojęcia i bez szemrania połykasz kolejne przynęty.

Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Martin Lindstrom

Reguła „Nasz klient, nasz pan” obowiązuje tylko pozornie. Z kupowaniem jest raczej tak jak z żartem, że mężczyzna jest głową, a kobieta szyją, która nią kręci. W tym przypadku jednak głową jest klient, a szyją – specjalista od marketingu. A raczej wszystkim w niewytłumaczalny do końca sposób sterują mózg i podświadomość. Nieco światła na ten temat rzucił Martin Lindstrom, wybitny specjalista od brandingu, w swojej książce „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”. Okazuje się, że w pułapkę wpadają nie tylko konsumenci, ale i przedsiębiorcy, bo na rynku nie przyjmuje się aż 80% wszystkich wprowadzonych do sprzedaży produktów. O co zatem w tym wszystkim chodzi?

Subtelne przekazy reklamowe

Przy zakupach i samym wyborze marek i produktów decydujące są emocje. To dzięki pozytywnym skojarzeniom wybiera się konkretnych producentów, chce się posiadać konkretne przedmioty, a podejrzliwie podchodzi się do innych. W dodatku sama reklama w jej tradycyjnym rozumieniu i firmowe loga coraz mniej się liczą, a konsumenci zdają się je zupełnie ignorować. By odnieść sukces, zainwestować należy w bardziej subtelny przekaz reklamowy, który bez słów przemówi do świata uczuć.

Lustrzane neurony

Bardzo istotnym pojęciem w nowoczesnym marketingu są lustrzane neurony. Już wiele lat temu odkryto, że makaki w specyficzny sposób reagują na czynności angażujące przedmioty. Pozornie tylko je obserwują, ale ich mózg reaguje tak, jakby osobiście wykonywały te czynności. Jakiś czas później okazało się, że ludzki mózg reaguje dokładnie tak samo – poprzez obserwację odczuwa się empatię, radość, pożądanie różnych przedmiotów. To właśnie przez neurony lustrzane mimowolnie naśladuje się pewne zachowania, kupuje się konkretny wizerunek, przypisuje się siebie do konkretnego stylu życia, pozytywnie reaguje się na uśmiech.

Branding sensoryczny czyli uczta dla zmysłów

Oddziaływanie na konsumenta wcale jednak nie kończy się na samym tylko wzroku, bo liczą się też pozostałe zmysły. Jeśli jest się w stanie połączyć obraz z dźwiękiem lub zapachem, to momentalnie sama marka rośnie w siłę i zdobywa przewagę nad innymi. Oddziaływanie na zmysły faktycznie działa. Umysł można stymulować muzyką, pobudzać go konkretnymi zapachami, a nawet sprawić, by pozytywnie reagował na dotyk czy smak. Wszystkie te procesy doczekały się w dodatku swojej nazwy – branding sensoryczny. Co ciekawe, człowiek odbiera wszystkie te zmysłowe i subtelne bodźce, ale nie jest ich do końca świadomy. Myśli, że podejmuje racjonalne decyzje, a tymczasem o wyborze decydują markery somatyczne, czyli skróty myślowe, które ze zdrowym rozsądkiem mają niewiele wspólnego.

Skuteczna choć niewidoczna reklama

Dużą siłę rażenia, podobnie jak oddziaływanie na zmysły, mają też wszelkie skojarzenia. Zastosowanie odpowiednich kolorów, kształtów czy przygotowanie stosownej scenerii wpływa na ludzkie decyzje mocniej niż logo, któremu wciąż przypisuje się wielką moc. To właśnie dlatego przemysł nikotynowy ma się wciąż dobrze – po prostu potrafi promować swoje produkty w niezauważalny sposób. Paradoksalnie też wszystkie kampanie antynikotynowe odnoszą przeciwny skutek do zamierzonego. Choćby palacze nie wiadomo jak temu zaprzeczali, to zdjęcia zniszczonych płuc czy informacja „palenie zabija” tylko zachęcają ich do zapalenia i w dodatku uaktywniają w ich mózgach ośrodek odczuwania przyjemności…

Lokowanie produktu i emocje

Taka niewidoczna reklama ma potężną siłę rażenia. Musi tylko spełniać podstawowy warunek – możliwie najsilniej oddziaływać na emocje. Podobnie jest z lokowaniem produktu. Jeśli jest on umiejętnie wprowadzony i wiąże się z fabułą filmu, serialu czy programu rozrywkowego, taki przekaz może okazać się skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy, która z założenia wzbudza podejrzliwość.

Marketing i religia

Najciekawsze z tego wszystkiego jest jednak porównanie świata reklamy do religii. Okazuje się, że najmocniejsze marki realizują wszystkie założenia typowe dla najważniejszych światowych religii. Do stworzenia solidnej marki konieczne są więc poczucie przynależności, wyraźna wizja, przewaga nad wrogami, odwoływanie się do zmysłów, snucie opowieści, majestat, ewangelizacja, symbole, tajemnice i obrzędy. Właśnie te cechy odgrywają ogromną rolę w imperium Steve’a Jobsa, przemawiają do fanów marki Ferrari i zjednują rzesze klientek kolejnym firmom kosmetycznym. Ludzie zdają się kochać historie, magiczne składniki, rytuały i tajemniczość, a producenci chętnie im to oferują razem z pięknie opakowanymi produktami. Chciało by się nawet rzec: Nieważne, co sprzedajesz. Ważne jak to robisz…

Kupować, ale świadomie

Od marketingowych sztuczek chyba nie sposób dziś uciec. W dodatku sami marketingowcy nie do końca zdają sobie sprawę z mocy niektórych narzędzi, które wpadają w ich ręce. Inna sprawa, że świat bez reklamy, różnorodności marek, produktów i usług byłby zapewne bardzo nudny. O wiele ważniejsze jest tu zdawanie sobie sprawy z tych wszystkich procesów i wyrobienie w sobie nawyku do zastanowienia się, zanim podejmie się decyzję. Tak też swoją książką puentuje sam Lindstrom – zachęca do świadomego kupowania i zerwania z rolą bezwolnej kukiełki w rękach marketingowców.

Zakupologia nie tylko dla marketingowców

Co napisać o samej książce? Cóż, „Zakupologia” jest wciągająca, w wielu momentach zaskakująca, a w dodatku świetnie napisana – z poczuciem humoru i licznymi anegdotami, którymi autor sypie jak z rękawa. Podczas czytania klapki same opadają z oczu i człowiek mimowolnie zaczyna się zastanawiać, ile razy został nabrany nawet nie przez marketingowców, ale przez własny mózg i czy umiejętność świadomego kupowania jest w ogóle do opanowania. W sumie można się o tym łatwo przekonać – udanych świadomych zakupów :-).